商务的、休闲的、主题的、高科技的、边喝边吃的、边喝边买的、边喝边玩的……
只有想不到，没有找不到。
一个数字是——目前，北上广深四地的咖啡馆已经达到15000家左右。全国大大小小咖啡馆中，行业龙头星巴克以2000+的店面数量遥遥领先。
眼见着，这门想象中的慢生意将成为一片汹涌的红海。如此竞争之下，有着大连锁梦想的咖啡品牌出路何在？
下一个“千店冠军”有可能是什么样的？
咖门特约作者 | 杜萱
你有你的美好，怪我感受不到？
先来做个小调查——
也许你有过这样的困惑——
“我家咖啡这么好喝，却抵不过重度烘焙的星巴克？”
“我家沙发能让人陷进去，却不如星巴克难受的高脚凳？”
“我家拉花美得快上天了，晒朋友圈的却不如星巴克外带纸杯多？”
抱歉，答案是“当然了”。比起星巴克也许的“并不怎么好”，你的好——
没人知道；没有足够多的人知道；没有足够多的人印象深刻的知道。
在星巴克这座“难以逾越的大山”面前，如果你没有为你的店开创一个新品类，那么，无论它有多么好，都无法成为大多数人的心头好。
▲一个领域里的蛋糕只有那么大，除非开发一块新的
千店冠军哪儿那么容易当？
中国有句老话，得人心者得天下。在商业的3.0心智时代，尤其如此。产品和服务生产出来，放在了消费者面前，却不见得能赢得青睐。占据消费者的心智，成了商场上新的竞争。
心智的战场，表面看来是品牌之争，背后，却是另一个更重要的东西——品类。
“星巴克”三个字背后，消费者要的是什么？
当消费者说，“我想喝一杯星巴克”的时候，他们真的是在选择星巴克吗？
他们只是在选择“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方。
恰巧，这“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人脑记忆，习惯做「归格」，即将新的东西跟已知的进行联系，并作出分类。
▲当新的东西无类可分时，人们自然将它与开创者划等号，比如说起碳酸饮料想到的就是可口可乐
比如，街边新开了一家咖啡馆，当消费者看到“咖啡馆”三个字的时候，首先便会放入“餐饮”的格子，随即还会进一步划分，“西餐”-“非正式餐饮”。
这样的格子，便是品类。餐饮是个大品类，而比如精品咖啡馆，亦或是主题咖啡馆，便是这个大品类下步步细分之后小的品类格子。
比如，消费者需要一个“地点便利”、“消费不太高”、“环境安静优美”、“非就餐时间”的地点的时候，就会在自己“餐饮”-“西餐”-“非正式餐饮”的格子里进行选择，选择这个格子里一下子能记起的那家店。
消费者用品类满足自己的需求，而用品牌表达出这种选择，当一个品牌成为品类第一的时候，也就变成了品类下消费者的优先选择——
做新品类第一是打造千店品牌的必经之路。
在商业战场上，最具价值的品牌，大多占据了品类第一的位置。
▲下一个品牌会来自哪个品类？
每一个新分化出的品类，当消费者已将第一品牌和品类建立强联系之后，改变消费者心智，便是个极高教育成本的事。
比起在旧品类里与星巴克这样的强势品牌，展开消费者心智战场的肉搏战，更大的机会，来自于那些还未曾有强势品牌占据的新品类。
超越星巴克的，必定不是另一个星巴克！
那么，新品类从何而来？
人脑的神经记忆如同树状，有生命力的树枝从主枝分化而来，同样，有生命力的品类非凭空而来，只能从更大的品类里分化出来。
▲咖啡馆的品类分化之树（部分）
咖啡馆的品类之树里，已经可见很多尚未有强势品牌占据的品类，那么，这些品类里哪些将在未来更具生命力，甚至有机会发展成千店的大品类？
核心之一在于，是否符合社会变化的新趋势。
▲需要的是找到趋势，突围出来
比如，新一代消费升级里，更健康、更简便、更精致的小范围社交餐饮，愈发风靡。符合这一趋势变化的含咖啡的西式轻餐，是否可能成为一个大品类？
比如，咖啡饮用人群持续上升，越来越多的人在家庭或办公场所，饮用现磨咖啡。那么，更适合家庭或办公场所的小咖啡模式，亦或是能够满足类似需求的挂耳咖啡，是否可能成为新的流行品类？
比如，传统文化的认可回归正发生在年轻消费者身上，是否某种更具中国文化风格的品类将有更强劲的生命力？
比如，更好的个性化订制体验越来越风靡，人们越来越关注超越产品用途属性以上的体验属性，那么这类个性化咖啡馆会否有新的机会？
前两年有个经典的段子：移动和联通还在短信市场掐架掐的欢，后来，微信出现了。这样的情形将同样适用于咖啡行业——
超越星巴克的，必定不是另一个星巴克。
